メディア、コミュニケーション、広告、出版、アートという言葉に反応してしまう人へ。

外国人には理解されにくい日本ＣＭ。
日本のＣＭは、世界の中でも特別な表現をしています。
まわりくどいというか、まわりまわった表現をしてから、やっと商品が登場するというＣＭが多いのです。
わたしたち日本人は、贈り物をするとき、「つまらないものですが」といって相手に渡します。
いい品物だけれども、「つまらないもの」とまず卑下する。
そうすると相手に気持ちが伝わりやすいんですね。
日本人独特のコミュニケーションです。
日本人同士ならわかりあえますが、外国人にはよくわかりません。
ＣＭも同様に、外国人からは「何のＣＭなの？」と思われるものが多いです。
外国人には理解しにくい、ムードで迫る作品が多いのが、日本のＣＭの特徴です。

タブーに挑戦！　「死」を扱ったＣＭ。
昭和48年に第一次オイルショックとなり、不況が日本を襲いました。
銀座のネオンも消えました。
ネオンの消えた銀座をこの目で見ましたが、怖いような感じでしたね。
「広告なんかいらない！」。
そんな声さえ聞かれた時代です。
この時期につくったのが、明治生命のＣＭです。
「I am a champion」と連呼しつづけ、パンチングボールを打ち続けるゼンマイ人形の猿のボクサーが、最後には動かなくなり、白目をむくというストーリーです。
白目をむくというのは、死の象徴です。
ＣＭで死を表現するなんて、タブーでした。
白目をむくタイプのものと、黒目のままのタイプのものと、２種類つくりましたが、当初は白目をむくタイプのＣＭはたぶん放映しなかったと覚えています。
それが、カンヌで賞をとったら、日本でも放映するようになりました。
このＣＭ以降、死のような「負」の表現が、ＣＭでもできるようになったのです。
不況という時代背景があったから、ＣＭ表現もいろいろ模索しますが、そんな中で死を表現するＣＭが許されたということも言えると思います。

賞を取るＣＭをつくるのは簡単！？
「海外の広告賞とりたい！」という気持ちでＣＭをつくっていました。
おかげさまで、カンヌやクリオなどで受賞してきましたが、海外の広告賞を取るための真髄のひとつの方法は、負の要素を入れることです。
ハッピーだけで表現したらダメ。
負の要素を入れることで、表現が強くなります。
それさえすれば、賞を取る可能性は今でも十分にあると思いますよ。
それをみんなどうしても避ける。
日本のスポンサーはマイナーの表現を入れたがりません。
優れた経営者は、負の要素の入ったＣＭのよさがわかるものです。
ところが、スポンサー企業内で、下から上へと企画をあげていくと、途中でボツなってしまいがちです。
日本のＣＭに負の要素が少ないのは、そういう理由もあるのだと思います。

表現は「プラス」と「マイナス」のコントラスト。
ハッピーな要素と負の要素、そのコントラストが表現なのです。
負の要素を少し入れると、本当のようにみえるんです。
プラスの要素だけだと、ウソっぽく見えてしまうんですね。
おしるこに少しだけ塩を入れるのと同じですネ。
最近のＣＭでは、ソフトバンクの白い犬が出てくる作品はいいですね。
おとうさんが白い犬で、しかも犬を人間扱いしている。
おとうさんが本当の人間だったら、これほど長いシリーズにならなかっでしょう。

大阪のおもしろＣＭ。東京のまじめＣＭ。
わたしは大阪生まれですから、大阪人の気風というのがわかります。
わたしから見ると、東京はまじめ一点張りでした。
わたしがＣＭ作りをしていた頃は、そのまじめ一点張りを、少しこわしてみたいと思っていた。
そうすることで、表現の幅が広がりはじめるからです。
そうした気持ちが、ＣＭに「負」の要素を入れることにつながっていったのだと思います。

アド･ミュージアム東京

（VIDEO,TEXT/YOMO）

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